Diseño de la investigación de mercados

El diseño de la investigación de mercados es el segundo paso para las investigaciones de mercadeo. La etapa de diseño de las investigaciones consiste en planear y organizar las actividades de la investigación. El diseño de una investigación de mercados también puede ser llamado plan de investigación.

En este segundo paso de las investigaciones de mercados, se debe elegir el método de recolección de datos, las fuentes de información y planear cada procedimiento. En palabras concretas, se debe escoger entre las diferentes alternativas de investigación que pueden ser: Encuestas, observaciones, experimentos o paneles.

De acuerdo al tipo de problema y el método de investigación escogido, se procede a definir las fuentes de información y diseñar los procedimientos necesarios. Por lo tanto, el plan de diseño debe aclarar si se va a hacer uso de información primaria o secundaria. Según el tipo de información puede variar el enfoque de la investigación.

La información secundaria  es información ya existente y la información primaria son los datos que se deben crear para la investigación. El plan de investigación debe garantizar que la información recolectada sirva para conocer el problema y que las empresas puedan planear como solventarlo.

Diseño de la investigación de mercados con información secundaria

En las investigaciones con información secundaria se utilizan datos ya existentes, por ejemplo, de investigaciones anteriores o del negocio. Para la investigación primaria es necesario conseguir nuevos datos; por este motivo, en el plan de investigación se debe orientar a decisiones útiles.

Son muchas las posibles fuentes de datos para las investigaciones secundarias. Hay dos grandes grupos de investigaciones secundarias, las investigaciones internas y las externas.

• Investigaciones internas: Para el diseño de las investigaciones internas se utiliza información empresarial, por ejemplo datos de la contabilidad, la producción, las ventas o de los clientes. Las investigaciones internas también se pueden hacer mediante los estudios de mercado anteriores. El diseño de la investigación con información interna suele plantearse porqué el problema de la investigación de mercadeo, también es interno.

• Investigaciones externas: Las investigaciones externas requieren el análisis de estadísticas oficiales, datos abiertos e información de autoridades económicas, políticas y sociales. Para diseñar una investigación de mercados externa se puede recurrir a diferentes métodos que están condicionados por el objetivo de la investigación. Las fuentes de información externas más utilizadas son las estadísticas departamentales y nacionales, datos de proveedores externos, estudios económicos, fuentes de Internet y muchas más.

Muchas investigaciones requieren de datos particulares que solo se consiguen en informes económicos y de desarrollo. En estos casos es necesario verificar la actualidad de los datos y efectuar análisis complementarios.

2. Diseño de investigaciones de mercados con información primaria

Las investigaciones primarias son las que se hacen mediante la recolección de nueva información.  La investigación primaria no solo es una alternativa a la investigación secundaria, es un complemento, cuando los datos secundarios no son suficientes para conocer el problema de la investigación.

• Encuestas: El diseño de una investigación de mercado a través de encuestas contempla la planeación y prueba del cuestionario de preguntas, el método de comunicación con el encuestado, el tipo de muestra, la selección de las unidades de investigación y otros procesos para mejorar la efectividad de la investigación de mercado.

• Observaciones: Las observaciones son el segundo método más importante de investigación, luego de las encuestas. El método de observación es importante para reconocer aspectos de los que no son conscientes los observados. Una observación puede aplicarse de manera abierta o disimulada. Del método tradicional o con tecnologías. El observado puede dejar de actuar con naturalidad al saber que está siendo analizado.

El diseño de la investigación puede inducir hacía observaciones estandarizadas y no estandarizadas. Generalmente se aplica para dar análisis y explicaciones de factores observables.

• Experimentos: El diseño de un experimento se hace con el objetivo de averiguar una relación causa – efecto. El experimento se puede componer de los métodos más importantes de investigación: La encuesta y/o la observación.

Los experimentos tienen lugar para investigar efectos de un cambio interno o externo. Es decir, los experimentos se utilizan para medir la influencia de las estrategias y los factores del macroentorno.

• Panel :El panel es una forma especial de experimento, la obtención de la información es por medio de encuestas o observaciones. Sin embargo, lo particular del panel es qué, reúne personajes de una población con características similares. Los paneles se usan para investigar acerca de los cambios de comportamiento en un mercado.

Diseño del muestreo y las preguntas para la investigación de mercados

En la etapa de diseño de la investigación deben quedar definidas las preguntas y el tipo de sondeo qué se utilizará. Un sondeo puede ser completo o parcial, solo es completo cuando se analiza toda la población implicada. Por motivos de limitación presupuestal e informativa, en la mayoría de las investigaciones de mercado se utilizan sondeos parciales.

Un sondeo parcial puede elaborarse con distintos métodos y por este motivo, se debe argumentar la elección del diseño muestral. Las preguntas del sondeo pueden ser directas, indirectas, abiertas y cerradas. Así mismo, hay varios tipos de respuestas en los sondeos, por ejemplo, la elección entre alternativas, selección múltiple, rangos, escalas numéricas, escalas de relación, entre otras.

Diseño de la experiencia de sondeo

El sondeo debe iniciar con una introducción acerca del problema o objetivo de la investigación. En segundo lugar, se deben aclarar  las instrucciones para responder el sondeo. 
Inicialmente se pueden aplicar preguntas introductorias o de contacto para generar interés por parte de los participantes. Es importante hacer buen uso de los saltos de página y los colores en las encuestas escritas. El diseño de la encuesta puede hacerse a partir de formularios ya existentes, con la experiencias de expertos y teorías psicológicas.
Diseñar la investigación de mercado con expertos tiene demasiados beneficios adicionales. En primer lugar, conocemos las aplicaciones y las limitaciones de los métodos de investigación. En segundo lugar, se evita formular preguntas confusas o de temas sensibles. Y lo más importante, es la imparcialidad para no influir en la respuesta del encuestado ni en los resultados de la investigación. 

A partir del diseño de la investigación de mercados se inicia la recolección de la información cumpliendo con las instrucciones del plan de investigación.

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2019-02-19